用户付费意愿低 看国内在线音乐平台如何破局

　　爱听流行音乐的用户最近会发现，越来越多的新歌不只下载需要付费，就连收听也要付费了。梁静茹新专辑《我好吗？－太阳如常升起》需要开通包月会员才能完整收听，否则只有30秒的试听。张艺兴上一张完整专辑《梦不落雨林/NAMANANA》22首中英文歌曲仅开放两首主打歌试听。而蔡依林新专辑《UGLY BEAUTY》并不提供试听，必须购买专辑。更硬气的要数周杰伦，他的所有歌曲目前都需要付费收听。

　　从好的方面看，在版权保护意识逐渐增强的今天，用户为优质内容买单正是推动音乐人更好创作的核心引擎。但从目前平台付费率不足5%的状况看，才接受付费下载模式的用户，对于付费收听显然还需要适应期。

　　自1999年九天音乐网等一批网站试水网络音乐播放下载算起，中国在线音乐已走过20年。20年来，从版权意识薄弱的野蛮生长期，到平台门户间大鱼吃小鱼的重整兼并期，再到此后少数几家巨头打响版权争夺战的跑马圈地期，如今正迎来全面正版化的稳步发展期。版权合法了、音质清晰了、用户增长了，如何创新变现模式，创新更多版权收益模式，成为国内在线音乐平台眼下的破局关键所在。

　　复制彩铃时代一首歌单月创收1200万元神话，单靠粉丝经济可不够

　　2003年手机彩铃的发展鼎盛期一首《老鼠爱大米》最高的单月下载量超过600万，营收超过1200万元。这是如今被频繁举证的典型案例——版权意识尚且模糊的彼时，均价2元一首、播放不完整的彩铃尚能有如此高额的收入，缘何到了正版化的今天，高音质的在线音乐播放却引不起用户掏钱的兴趣。

　　纵向对比完，再把视野放到当下的视听产业。几大互联网巨头在影视在线播放领域做得风生水起，与此同时知识付费音视频内容也动辄创下千万元销售额，可在音乐领域，不管是巨头还是新锐却频频遇冷碰壁。作为业内体量最大的腾讯音乐，上月公布的第一季度财报显示其活跃用户人数达到6.54亿，但付费用户人数仅2840万，付费率不到5%。而对比腾讯视频，截至今年3月底，其付费用户规模已达到8900万。这之间的差距可见一斑。

　　当然不可否认的是，4G的全面普及以及5G的即将到来，令音乐的消费场景逐渐被挤压。而相反的，移动端看剧看综艺正在占据用户的碎片时间，仅腾讯视频，全平台人均每天观看时长超过100分钟。但用户对于音乐付费意愿低、版权变现难，仍是问题的核心。

　　一个很典型的例子，由于需要付费下载张惠妹2017年发布的新专辑《偷故事的人》，其中周杰伦为其打造的《连名带姓》一度传唱。然而要收听这首歌，必须付15元下载整张数字专辑。尽管在多个平台累积销量有数十万，但这与其在唱片时代百万级的销量相比，不可同日而语。更尴尬的是，这边厢的付费收听，架不住那边厢的开放畅听：一位新人歌手翻唱的《连名带姓》有了市场和知名度。在这首歌的评论区，一位用户留言：“听阿妹的要钱，贫穷使我们相遇。”虽是调侃之词，也足见目前对于优质音乐的付费收听，尚未养成。

　　当然也不是所有歌手在数字时代遇冷。目前，QQ音乐数字专辑畅销榜年榜上，排名前五的歌手专辑销量均超过200万张，但从上榜整体来看，几乎被张艺兴、孟美岐、鹿晗这些偶像团体成员包揽。其折射着音乐消费在粉丝文化中的一种变种——购买数字专辑已被看作是应援、打榜的一种方式，一位粉丝就能购买400多张专辑支持自己的偶像，并在销售页面上被“高亮”显示。

　　然而这种极不均衡的付费格局，显然影响到音乐产业平台迁移后带来的长期生态平衡。

　　羊毛出在猪身上？各家平台拓展新业务破局问计

　　用户个体付费意愿不大，引发行业的阵痛和变局。近日有媒体报道，海外某知名数字音乐平台或将关闭服务，另一全球最大流媒体平台尽管付费率超过四成，但仍多年持续亏损。有人退出，当然也有人入局。“今日头条”背后的字节跳动就被曝将推出音乐流媒体产品，可见互联网巨头与资本仍对数字音乐产业发展持乐观积极态度。

　　而盘点目前活跃的在线音乐平台，不少已悄然布局新的业务领域。

　　从财报来看，目前占据腾讯音乐盈利核心的业务，还属社交娱乐服务。换句话说，相比于花钱买专辑收听，用户更喜欢在腾讯音乐旗下的直播平台给主播打赏刷礼物。2018年腾讯音乐的直播收入占到总营收的71%。也难怪有业界戏称这是“羊毛出在猪身上”。而通过歌曲评论区大火的网易云音乐，则进一步深耕社交领域，试水“因乐交友”的付费服务。

　　与此同时，数字音乐版权商业分发和管理也有望成为平台争夺的下一块蛋糕。今年初，腾讯音乐参投豆瓣FM，被业界看来是醉翁之意不在酒。与其说是看好豆瓣FM按用户喜好随机播放的流媒体产品，不如说是意在布局其公司的另一项业务——音乐版权转售。这一公司目前通过建立音乐人版权库，向游戏、影视、广告等多个领域提供授权音乐和定制音乐。为区别于面向用户销售数字音乐服务的营收模式，有业内分析将版权分发定义为“to B”业务。目前在业界，为智能设备提供的音乐电商平台，以及为音乐人提供唱片发行、版权经纪服务的平台也在崭露头角，在创收同时，也进一步完善了数字音乐的产业链。

　　不管平台方如何创新模式促进变现，用户付费仍是数字音乐营收中最稳定且可持续的基础。在业界看来，如何通过算法更好地帮助用户探索喜爱的音乐？如何通过功能的优化拓展带来更多的音乐消费体验？如何把握免费尝试与付费体验间的平衡？这些“增值”服务，仍是培养用户付费习惯的关键。（首席记者 黄启哲）