价格问题的舆论化不是市场经济之福

　　近日，海底捞、西贝因为涨价而道歉，并宣布取消涨价。差不多同时，广东省餐饮协会发联名信，要求美团降低外卖佣金。这些问题，不过是同一机制，在不同环节的表现。

　　价格的舆论化

　　用经济学的名词来说，外卖市场属于双寡头竞争。就如同可口可乐与百事，耐克与阿迪，Intel与AMD，竞争激烈，但价格稳定，谁也不敢轻易上调价格。但是，疫情期间，风险增加，再加上骑手都是外地农民工，但现在很多人不出来，或者出不来，人力资源供给偏紧，就会推动工资上涨，而骑手工资又占到了佣金的八成。美团一直亏损求扩张，之前连续5年亏损，2019年第4季度，每单的利润是2毛钱。现在成本涨了，压力必然转向终端。

　　另一方面，平台会维护自身的生态，比如疫情期间，在春风行动等刺激消费活动中，美团通过返还佣金等方式，投入了4亿资金，补贴、帮扶给到小商家，受疫情影响重的商家，提升其流量与营收，这都需要钱。

　　在许多地方餐饮业的堂食没有解禁的情况下，外卖送餐电商平台是餐饮业复苏的基本依托。从疫情期间看，基于大数据技术的餐饮外卖电商平台不仅必须存在，而且有发展和扩张的必要。餐饮商户、外卖送餐骑手和电商服务平台是一个命运共同体。外卖平台的佣金按业务量弹性增减，是和配送服务联系在一起的弹性费用。由此，电商平台通过与业务单量挂钩的返佣方式帮扶餐饮商户，通过增量实现双赢，这对餐饮商户和电商平台来说，不失为一条可持续发展的复苏之路。

　　正如我之前在一篇文字中说，发消费券不是让商家赚更多的利润的，只是让他们有更多的流量，现金流，但钱流进去，不能变为利润，进老板钱包，还需要流出来，去进更多的货，买更多的菜，惠及产业链上其他环节，这样“消费乘数”才能更高。

　　这意味着产业链上每一个环节，都应处于一个薄利状态，然后大家一起活下去。打个比方，关门一个月，300万营业额一分都没有;开门，现金流400万，除开各种成本，一个月还亏2000块，但对于老板来说，能活下来。而其他的小商户，得到了支持，也能活下来。这有点类似滴滴的管理方式，抽成高，但又补贴出去，一进一出，才有了比出租车公司更强的管理。

　　大平台有这个动员能力，所以，消费券与大平台合作，效率会更高。但于此同时，这也意味着平台会压低头部、大中型的利润，转向中小商家。

　　这些压力会传导到餐饮企业。

　　餐饮企业本身，在疫情期间的营收损失，物价上涨，消毒环节的成本，客流量的下降，每单分摊的固定成本上升，都是指向涨价，这也是合理的。

　　海底捞、西贝这样的龙头企业，定位相对高，需求弹性也就更大。涨价是有风险的，意味着客流下降，总收入的下降，丢失市场份额。

　　企业当然是考虑过这一点的，但他们更深层次的考虑是，预估市场的竞争对手，中小餐饮商家，基于同样的因素，会跟进涨价。自己先涨，其他商家会跟进，行业普涨，最终达成新的均衡，市场份额仍然保持相对不变。

　　所以，按照正常的机制，餐饮行业的成本压力，会通过涨价会传递到老百姓那里，均摊到每个消费者身上。

　　这很正常，甚至应该。整个疫情期间，预期点份外卖，打个车，超市买个鸡蛋，一点都不变化，这种期待，不太现实。

　　疫情期间，经济受损，每个人都会受损。一些人是生病，一些人是丢掉工作，一些人是破产。对于普通人来说，没生病，可以上班，但还是会受到影响，那就是涨价。这不是高调的共赴国难，而是经济规律。就像身体发烧，价格信号对供需的调整，对经济的持续、恢复都很重要。中国口罩在短期内，产量从2000万涨到1.4亿，价格信号就起到了很大作用。

　　所以，不管是消费者，还是商家，大家对疫情期间的涨价，要有理性的认识。这是一个正常的市场价格机制传导的过程。

　　但是，这个机制与趋势被截断了。价格问题、市场问题被舆论化、社会化。餐饮业近乎是一个完全竞争的市场，竞争充分，消费者的选择也很多，涨价不去就可以了。但民粹化，就会通过舆论压倒企业。压力传递不下去，就往上走，餐饮协会与平台，就在舆论场上博弈。

　　这对于整个市场的存续，是不利的。海底捞、西贝这样的头部企业不能涨，中小餐饮商家也不敢动，最终，整个行业的价格不能涨。头部企业规模大，还能抗一抗，小企业却是扛不过去的。这就造成谁动谁先死，但大家都不动，最终一起死。

　　价格问题，本身市场行为，现在却成了一个舆论问题。诉诸舆论当然是个体权利，但能聚集、形成舆论响应，并得到广泛赞同，成为一种社会压力，让企业道歉，撤回经营行为，却反映了某种趋势。这耐人寻味。对中国的市场经济改革来说，这不是一个好趋势。

　　与此同时，是另一个趋势，围绕海底捞，一个本应该舆论化的话题，却被社会熟视无睹。

　　尊严产品

　　海底捞的服务，非常有名了。前几年，南京海底捞某门店，一女子疑因嫌服务员倒水不及时，要求女服务员倒10杯水，让10名女服务员来喝掉，并称“你们就是欠骂，你们海底捞最重要的就是服务，叫你们倒一杯水现在还没倒”。最后，带有侮辱性的要求居然实现了，服务员分别喝完10杯水。

　　海底捞广受赞誉、近乎苛刻的服务，某种程度上，已经从整个餐饮服务中独立出来，成为海底捞的一个独立的“产品”。

　　那么，这个产品的内在逻辑是什么呢?

　　美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中提出，类需求像阶梯一样从低到高按层次逐级递升，分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

　　由于人的生物性，以及由此产生的社会性，人的一些需求必然建立在他人的尊严之上。即人的一些满足，是建立在另一些人的尊严受损的基础上的。

　　很多中国人尊重钱、尊重地位，但却不会尊重他人的权利与尊严。顾客是上帝，本来只是一句比喻，可是很多人想的是花几个不多的钱，就当一回上帝、人上人的感觉，颐指气使。

　　这是产品的需求端。

　　一个人在外打工，做保姆、做服务员，一定程度上，损害了自身的尊严，满足了他人的需求。但是，他们却赚到了更多的钱。

　　这是产品的供给端。

　　当供应者得到报酬，可以在市场中去满足、实现自己的尊严。这种尊严的交换、转移过程中，产生了尊严的增量。

　　对于农民工而言，在城里陌生人中的尊严的效用远没有在家乡熟人社会中来得大。当土房变为3层楼高的楼房时，当结婚办出100桌酒席时，当开着一辆轿车回老家的时候，他们都极大的实现了自己的尊严。他们的整体尊严，通过这种交换，增加了。

　　当交换能产生出更多的效用，交换就会发生。这就为尊严产品——交换尊严，并产生出更多尊严，提供了可能：在城里降低尊严，只是为了在家乡获取更多尊严。

　　其实，这种交换普遍存在，端茶送水的服务员、为顾客开门的门童，甚至在高档酒店卫生间递上纸巾的服务员，本质上都通过降低自己的尊严从而提高客户的尊严感，并进而带来高档感。

　　这种产品称之为“尊严产品”。

　　人们对等待时候的服务，大多是喜欢的;但大多数人并不喜欢进入座位之后的服务，觉得过于打搅。这么一边倒的态度，对设计服务产品的人来说，是显而易见的，但是——正是“打搅”才能凸显尊严。

　　基于中国餐饮业的人力资源特征，海底捞的制度，尊严产品，有存在的基础。

　　一个店中，小部分员工是核心老员工，他们的福利更好、待遇更高，其余大部分则是流动较大的员工。用少数人的高福利、高待遇，并辅以规则，就能带动流动性大的员工的服务质量，并提升整体服务质量。用较小的成本换取了较多的服务员的尊严，达到更多的顾客满意率。不管在商业角度，还是法律框架内，这都是合乎逻辑的。

　　不过，比起五星级酒店厕所递毛巾的、跪式服务，海底捞提供的是廉价的尊严产品。一顿火锅，人均100多，就能享受到。廉价的尊严产品，是因为供给成本不高，这背后就是中国人的低尊严状态。

　　不过，世事灰暗，激情需要睿智的进行折衷。下雨天是否该叫外卖?景区人力三轮车车夫，艰难的蹬着车，但你不去坐车，他们会更加艰难。

　　所以，这种交换行为的供给方，应该得到尊重。这不是“不知尊严”，而是努力创造出更好的生活。

　　所以，也应该歌颂这种交换本身，这是一种理性选择，这就是自由——经济自由为公民带来了更多的福祉与尊严。所以，海底捞也没做错什么。

　　海底捞可以说是中国最好的餐饮企业之一，比如，海底捞自己的官网上会日常例行地公布各门店的卫生家丑。海底捞员工的住宿条件、员工餐、休假制度、五险一金、晋升制度，在餐饮企业中算得上非常好的。即便流动性大的群体，其待遇在餐饮企业中仍算好的。

　　这种产品能被广泛接受，背后是社会达尔文主义的盛行。

　　这历史发展的一个阶段。廉价的尊严产品，与CBD通宵亮着的灯，不过是同一个原因的不同侧面。同一个阶段之中的不同的人。供给者对这种需求的要价越来越高。而在此之前，希望社会对此能比对涨价更敏感一些。