百货业转型不能把“宝”压在免税牌照上

　　王府井因为获得免税牌照而被市场一致看好，反映在股价上则是一飞冲天。根据媒体报导，武汉武商集团股份有限公司宣布申请免税牌照，还有更多的零售企业正在跟进申请行动。

　　一时间，许多业内人士都对百货业的转型前景看好，认为备受疫情打击的百货业将在政策优惠的扶持下否极泰来。

　　近些年来，各国百货业不景气已经是共性现象。在国内市场上，百货业受到两方面的冲击。一方面，电商的兴起给传统百货业带来巨大挑战。从淘宝、京东，再到快速崛起的拼多多，这些电商集团能够为消费者提供几乎涵盖各个种类和档次的消费品，范围甚至超出了百货商店所能提供的，且更加高效便捷。另一方面，随着国家狠刹“三公消费”之风，百货业中部分品牌高端奢侈的定位往往令消费者产生不利联想，无形中降低了市场评价。再加上今年以来的新冠肺炎疫情影响，线下的百货业着实日子不好过。

　　不可否认，免税牌照的颁发，从短期看的确对百货业有正向刺激作用。为了拉动消费以提振经济，把一部分中高端消费留在国内市场是较为可行的策略。今年3月份，国家发展改革委、中央宣传部、教育部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中即提出完善市内免税店政策，建设一批中国特色市内免税店。颁发免税牌照就是对上述意见的细化。另外，《中国基金报》援引的研究指出，2019年末，国内免税规模约超500亿元，有很大的潜力可挖。

　　但是从长期看，免税牌照指标不治本，属于“节流”而不是“开源”，并不能解决百货业竞争力下降的实质性问题。而且，从维护市场公平竞争秩序的角度来看，越来越多的实力百货企业会获得免税牌照，免税牌照带来的优势也会逐渐削弱，百货业内部各市场主体之间依然要面临残酷的同质化竞争。此外，免税牌照的功能可能也“因地而异”，在北京、上海等一线城市成功概率更大些，会成为百货企业拓展业务的主战场，而其他地域则情况不那么乐观。

　　百货业面临电商竞争和消费者认可度下降的冲击，必须尽快转型，找准自己的角色定位。一是要充分利用数字化转型的契机，实现对产品生命周期的把控，进而精准地选货、控货、定价，提升自身供应链的效率与韧性等，降低不必要的经营成本。二是要拓展产品服务的价值链。百货业与电商相比，最大的特性就是需要消费者线下实地参与。百货业虽然牺牲了便捷性，却拥有与消费者深度交流的机会。各商家应大力发展体验式消费，让消费者获得产品使用功能以外的获得感，以此吸引和培养消费者源。三是要重新培养百货业文化。长期以来，消费者对百货商店存有“态度傲慢”“店大欺客”等不良印象。这与部分百货商店的服务水平滞后有关。百货业的产品定位可以是高端时尚，而相应的销售服务也要跟上，必须避免二者之间的脱节。百货业应当通过在消费者群体中树立良好的口碑，来获得无形的竞争力。（中国电子信息产业发展研究院政策法规研究所行业改革发展研究室主任、经济日报-中国经济网专栏作者 王夙）