名酒涨价要顺应市场真实需求

　　最近几年，一到中秋、国庆等白酒消费旺盛节点，白酒涨价尤其是名酒涨价就会成为一道独特的“风景”。

　　今年也没能例外。近期，洋河、泸州老窖、郎酒、水井坊等多家酒企纷纷提高产品价格，其中不少产品提价后的价格直逼或超过飞天茅台零售建议价格1499元/瓶。

　　以郎酒为例。9月17日，郎酒销售公司下发通知，53度青花郎酒计划外配额价为1179元/瓶，建议零售价为1499元/瓶。而在9月，涨价的远远不止郎酒，提价或控量的名酒并不少。

　　但与这些酒企频频提价相比，行业“一哥”茅台却并不希望产品涨价。9月12日，市场上流传出一份关于飞天茅台酒涨价的通知，但该文件迅速被贵州茅台辟谣。这也可见茅台方面对酒价的重视。

　　涨价酒企似乎也有其“苦衷”：其一是白酒行业在上半年也遭受了疫情影响，在旺季到来前涨价，一方面是提升出厂价后可以吸引经销商提前打款，促进出货从而增厚业绩；另一方面，如果市场可消化提升后的价格，企业的利润水平则又上了一个台阶。

　　涨价的酒企还希望借此提升产品和品牌的形象。过去几年间，不少酒企从涨价中尝到了甜头，在提高身价的同时也提升了自己在高端白酒市场中的话语权，行业中特别是高端酒也有了“不涨就要掉队”的说法。

　　那么，白酒一波未平一波又起的涨价真的符合市场经济规律吗？

　　笔者认为，白酒企业涨价不应是一种企业“自嗨”行为，而应该是顺应市场真实需求和企业品牌力提升的一种“选择”。

　　从目前的市场反响和终端传导效果等来看，能被市场完美消化的涨价行为寥寥无几。拿水井坊来说，臻酿八号38度在天猫超市的售价仅为329元/瓶，还送小酒，与建议零售价相比每瓶倒挂129元。青花郎酒的市场成交价也与公司新出的建议零售价差距不小。

　　以结果为导向看，涨价似乎只是一种“看上去很美”的行为，其实质上却是对白酒企业品牌力、市场动销力等的一次考验。只有品牌力强、市场扎实的企业，才能实现量价齐升；如果品牌力跟不上、消费者不认可，则很容易出现涨价形同虚设、价格倒挂，长远看对企业商誉的损害不小。

　　此外，出厂价涨了，经销商提前打款，厂家的业绩好看了，压力却转嫁到了经销商身上。如果经销商等到了零售价上涨，涨价就是一场双赢。如果市场对涨价不买账，直接承受损失的是经销商群体，最终受损的还是白酒企业自身。

　　因此，白酒企业在考虑是否涨价时，不能仅仅考虑自己与茅台中间的位置上又来了几个卡位者，或是追赶竞争对手，涨价最终是顺应市场经济规律和真实的市场需求，这才是企业涨不涨价最应该考虑的点。

　　总的说来，即使高端名酒，也应该是消费品而非奢侈品。名酒的价格定位，也应该处于一个合理的区间，是真正被消费者和市场所接受的价格。好的产品以合适的价格销售，同时提供优质的服务，“名酒们”才能被市场更多接受，最终也能为企业创造更多、更长远的收益。