奥迪“失速”折射转型之困

　　德系豪华三强在华销量差距进一步拉大。1月12日宝马发布2021年全球销量数据，其中在华交付量为84.6万辆，同比增长8.9%。此前奔驰已公布在华交付量为75.9万辆，同比下滑2%。而奥迪的交付量则为70.1万辆，同比下滑3.6%。这意味着，奥迪在三强竞争中第三年“垫底”。

　　从保持了30多年在华豪车销量冠军，跌落到“垫底”，奥迪的“失速”不可避免地引发议论，各种版本满天飞。有人说，这是股比不合理造成的。作为一汽-大众奥迪项目三方股东，按照合资协议，奥迪、大众和一汽集团分别持有10%、30%和60%的股份。合资早期，由于产销量不大，三方对利润差距感受并不明显。然而，随着近年来中国豪华车市场的快速扩容，特别是在一汽-大众奥迪年销量迈上50万辆之后，利润的大幅增长让贡献最大的奥迪越来越觉得“吃亏”。结果就是奥迪“联姻”上汽大众，成立了股比对等的上汽奥迪。而与一汽集团的暗中角力，毫不意外地影响了奥迪在华的发展。

　　这样的分析有一定道理，但并不全面。奥迪在华被竞争对手先后超越，恐怕还与其品牌力和产品力相关。国际上有一种共识，奥迪品牌不如奔驰和宝马“高大上”。关于这一点，从每年全球豪华车销售数据中不难找到证明。事实上，每年全球豪华车销量冠亚军之争基本上是在奔驰和宝马之间展开，奥迪则连200万辆的销量门槛都难以达到。

　　有人也许会问，为何奥迪在华销量领先了30多年呢？原因在于先发优势。自1988年进入中国市场以来，奥迪是凭借“官车”形象和垄断地位，居于豪华车销量第一的，并不是品牌和产品有多强。随着“官车”红利消失，再加上本身产品力的下降，以及宝马和奔驰的加速国产化，今天奥迪在中国市场的先发优势已荡然无存。因此，奥迪也一直在寻求转型。

　　问题在于，转型并不是喊几句口号就能成功的。比如，奥迪从2013年就喊出“去官车化”口号，要实现年轻化的品牌定位和战略转变，但时至今日，其产品依旧难以摆脱根深蒂固的“官车”形象。在大部分消费者眼中，它还是一款行政商务车。以至于有网友调侃，“自己太年轻，如果开奥迪，恐怕会被认为是司机”。可以说，如何让品牌更年轻，奥迪至今并没找到清晰答案。

　　奥迪“失速”，还体现在产品更新换代慢。在技术与市场的双重推动下，维持产品与企业竞争力的最好方式就是不断推陈出新，保持产品对市场的吸引力。然而，奥迪的产品更新速度似乎总比竞争对手慢一拍。无论是A6L、A4L，还是Q5、Q3，都被业内认为是高档品牌阵营中更新速度最慢的。在一个“喜新厌旧”的汽车市场，换代慢的车型竞争力就会打折扣，不得不靠大幅降价求生。而“以价换量”同样是把双刃剑，反过来又会伤害到自身品牌形象。此外，奥迪去年在华高达43.3万辆的召回，又让消费者对其产品质量充满疑虑。要知道，这还不涉及此前饱受诟病的“奥迪Q5车内异味”问题。

　　面对新一轮科技革命和产业变革浪潮，奥迪也在向电动化转型，但效果远不如预期。继推出奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron等多款纯电车型之后，去年奥迪还在中国发布了两款基于MEB平台（由大众开发的、用于制造电动汽车的模块化系统）打造的国产纯电动车型——奥迪Q4 e-tron和奥迪Q5 e-tron。从市场表现来看，奥迪上市的电动车在消费者眼中几乎没有什么存在感。少到掰着手指头都能数得清的销量，甭说与特斯拉竞争，就是与造车新势力“蔚小理”相比，也显得捉襟见肘。试问这样的奥迪，怎能“突破科技，启迪未来”呢？